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信息流广告关键指标解读之CPM

摘要： 信息流广告投放中有一些关键过程指标，比如今天要分享的关键指标CPM（千次展现成本），它是衡量广告曝光阶段成本效率的关键指标，平台到底给你推的是什么质量的流量，早就藏在 CPM里了，看懂CPM，你就能判断自己是买到“高性价比流量”，还是在花冤枉钱，今天就带你拆解一下，如何通过CPM看清广告的真实健康度...

信息流广告投放中有一些关键过程指标，比如今天要分享的关键指标CPM（千次展现成本），它是衡量广告曝光阶段成本效率的关键指标，平台到底给你推的是什么质量的流量，早就藏在 CPM里了，看懂CPM，你就能判断自己是买到“高性价比流量”，还是在花冤枉钱，今天就带你拆解一下，如何通过CPM看清广告的真实健康度。

如何解读CPM？

CPM的全称是Cost Per Mille，千次展现成本，计算公式为：CPM = (广告花费/广告展现量)*1000。这个名词既是信息流广告的一种计费/出价模式（主页有讲CPM计费模式的笔记），也是一个广告过程指标（先前发的《信息流广告效果评估及优化指南》有解释过程指标、结果指标，感兴趣的朋友可以去我主页翻翻），指的是你的广告被展示1000次所需要花费的成本，是广告竞价环境的直接体现，本质上是你为争夺受众注意力的“门票价格”。

做信息流广告数据分析的时候，有些数据看绝对值，有些数据看变化趋势，CPM就是一个应该更多关注变化趋势的指标，在一个投放周期里，CPM走高，意味着你要为同样的曝光量支付更高的费用，这通常发生在这几种情况下：

  1. 流量竞争加剧：比如在电商大促期间（双11、618），广告投放竞争会明显更加激烈，流量价格自然水涨船高；
  2. 受众定向过窄：在平台眼里不同的用户价值是不一样的，比如有些用户只爱看不爱下单，那TA的电商价值就会偏低，而有些用户经常买比较贵的产品，TA的电商价值就会更高。所以当你的CPM走高，也可能意味着你的广告受众群体在缩小但很优质，大家都在争抢这部分人，叠加广告竞价机制，这部分流量价格就会被推高；
  3. 广告竞争力弱：你的广告创意（图片、视频、文案）吸引力不足，平台判断“你的广告受欢迎度低”，系统需要更高的出价才愿意把你的广告推送出去，于是你的CPM就会推高了。

以上三种是比较典型的情况，当你发现CPM持续走低，则意味着流量竞争放缓、受众定向较宽泛、广告竞争力在增强，所以CPM过高、过低都不是好事，在一个合理区间内波动才是正常的。

如何进一步分析CPM的变化及优化？

除了关注CPM的变化趋势，还需要结合其他指标进行对比和趋势分析。

  1. 横向对比：

与行业平均水平对比：了解你所在行业的平均CPM水平（可通过平台后台、行业报告、代理商、直客获取），如果你的CPM远高于行业均值，就需要警惕了；

与自身其他计划对比：在同一账户内，对比不同广告计划、不同定向条件、不同创意的CPM，找出哪些因素导致了CPM的差异。

  1. 纵向对比（趋势分析）：

时间趋势：观察CPM随时间（每天、每周、每月）的变化，突然的飙升或下降都值得深入分析；

突然飙升：是否遇到了节假日？是否调整了出价或定向？行业其他竞争对手是否加大了投入？

持续下降：是否是广告疲劳？创意效果衰减？还是平台流量质量发生了变化？

  1. 关联分析：

需要将CPM与其他关键指标联系起来看，这其中最主要的就是CTR（点击率）、CVR（转化率），笼统来讲，当CPM走高时，意味着人群在变精准，CTR、CVR也应该同步走高，反之同理。

场景一：CPM升高，但CTR也明显升高

分析：说明虽然曝光变贵了，但你的创意非常吸引人、获取到的人群更加精准，看到广告的人更愿意点击，这很可能是一件好事；

下一步：关注后续的CVR和CPA（转化成本），如果CVR上升、CPA保持稳定或下降，说明高CPM带来了更优质的流量，总体是划算的；但如果CPM持续走高时，则要防范是否受众持续变窄，需适当放宽定向。

场景二：CPM升高，但CTR保持不变或下降

分析：这是最糟糕的情况，你付了更贵的“门票”，但广告内容却没有更吸引人，可能是因为竞争突然加剧，或者你的广告竞争力下降，系统没有帮你找到精准人群；

下一步：必须优化广告创意，提升吸引力，或者重新评估你的出价策略和定向人群。

场景三：CPM降低，CTR也降低

分析：虽然流量便宜了，但没人愿意点击，很可能你的广告展现在了不相关的人群面前，或者创意出现了疲劳；

下一步：检查定向设置是否过于宽泛，或者需要更新广告创意。

场景四：CPM降低，CTR升高

分析：这是最理想的状态！你用更低的成本买到了更多有效的曝光，通常意味着你找到了一个竞争较小但用户精准的蓝海市场，或者你的广告创意优化得非常成功；

下一步：加大预算，规模化投放这个成功的组合（定向+创意）。


总的来说，CPM不是一个直接衡量广告效果的指标，但它像是“温度计”，是一个“预警指标”和“诊断工具”，帮助我们判断流量环境和广告健康度并指导下一步优化。会看CPM，能让你提前发现问题、及时做出人群定向和素材策略上的调整，切记不要孤立地追求高或低的CPM，通过长期投放找到一个合理区间才是最科学的。

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/hgvFOBsERiumovinq4Q9pw