信息流广告最容易搞混的3个指标：CPM、oCPM、eCPM分别是什么？

信息流广告投放中有很多数据指标，但有3个指标很容易让大家混淆，因为它们长的太像了：CPM、oCPM、eCPM,有的人认为OCPM 是一种成本指标，ECPM 就是 CPM，CPM 越高说明流量越贵，这些理解不能说错，但其实都不完全准确，一起来看它们分别是什么含义，各自之间又有什么差别。
三个不同层级
如果从广告系统的逻辑来看，这三个指标/概念分别属于不同的三个层级，CPM是流量价格的衡量指标之一，可以理解为“表层数据露出”，传递的最直接的信息就是流量价格高低；oCPM是广告出价方式之一，是目前国内几个社媒广告平台所广泛采用的主要计费方式，是广告主与广告系统的“对话窗口”，意在告诉系统我心里对流量的期待价格；eCPM是系统底层逻辑，系统依据eCPM来对竞价广告进行排序，很大程度上决定流量分配顺序。
一句话总结：广告主按oCPM出价，系统按eCPM排序，最终流量成本表现为CPM。
CPM：不仅代表着流量价格
关于CPM我先前专门写过一篇《信息流广告关键指标解读之CPM》，感兴趣的朋友可以到主页看看。
CPM全称Cost Per Mille，意思是千次展现成本，也就是一千次曝光的价格是多少，在竞价广告投放中，它是一个动态指标，会实时变化；在品牌广告投放中，它通常是一个固定值，平台以固定价格对外售卖广告位和曝光量。
CPM的计算公式为：CPM = 广告消耗 ÷ 曝光量 × 1000，举个例子：如果一条广告消耗了100元，曝光数10000次，那么这条广告的CPM = 100 ÷ 10000 × 1000 = 10元，也就是说，这条广告每获得1000次曝光，平均花费10元。从这个角度说，CPM告诉了你流量价格是多少，但这不是唯一信息。
很多人会有一个误区，觉得流量成本越低越好，因为流量成本越低所能拿到的曝光量就越高，这不是一件大好事吗？但需要注意的是，每一个流量背后都是一个鲜活的用户，而不同用户的消费习惯、喜好都有很大差异，所以在平台眼里，用户价值也是不一样的，于是流量质量也有高低之分。
需要注意的是，CPM数值本身并不能直接说明流量质量，所以单纯追求CPM的高与低都不合理，在投放实操中情况往往更加复杂，总结来讲，CPM除了直接展示流量价格以外，CPM的动态变化趋势也在告诉你流量竞争的激烈程度、触达的受众在变多还是在变少、广告竞争力的强弱，关于CPM更详细的内容可以移步主页看《信息流广告关键指标解读之CPM》。
oCPM：广告主的出价方式
信息流广告的出价方式也叫计费方式，广告主按照不同的出价方式填写广告计划出价，广告平台对应按照这个出价方式对应计广告费。广告的计费方式有很多种，也可以移步《信息流广告计费模式详解》进一步查看不同的出价/计费方式都是什么意思。
所以从本质上讲，oCPM并不是一个广告数据指标，它代表着一种竞价方式、出价/计费方式。oCPM的全称是Optimized Cost Per Mille，翻译过来就是“优化千次展示出价”，大白话来讲就是，广告主按千次曝光价格出价，系统以转化为目标对广告进行优化。举个例子：你在广告后台新建计划时，填写的oCPM出价100元，转化目标为下单或购买，从广告主的角度来看，你是在为“转化一个订单”出价100元，但在广告系统内部，平台仍然需要用千次展示价格来参与大盘竞价，与其他的广告主进行竞争。
所以广告主负责给出自己想要的转化目标价格，系统负责以这个价格为目标参与竞价，同样包含了千次曝光价格的含义，当你oCPM出价100时，广告投放中实际的CPM值可能高于100，也可能低于100，oCPM本质上是系统自动在帮你优化。
eCPM：广告系统排序的核心逻辑之一
eCPM的全称是Effective Cost Per Mille，意思是有效千次展示收益。
简单来说，eCPM是广告平台用来决定广告排序的核心指标，广告平台每天都会面对大量广告竞争同一批流量，那么问题来了：系统应该把流量给谁？答案很简单：谁能为平台创造更高的收益预期，系统就更愿意把流量给谁！而这个“收益预期”，就是通过 eCPM 来衡量的。所以eCPM实际上就代表着，一千次曝光能为广告平台带来多少钱收入。
eCPM的简化公式为：eCPM = 出价 × 预估点击率 × 预估转化率 × 1000，这个公式里有3个关键因素：出价、预估点击率、预估转化率，也就是说，即使两条广告的出价相同，如果一个广告的 点击率更高、转化率更高，那么它的eCPM就更高，而在广告系统中，eCPM更高的广告，通常会获得更多曝光。这也解释了很多人经常遇到的一个问题：为什么我的出价比别人，他能跑的好，而我却抢不到流量？答案往往是：你的eCPM不够高，原因可能是：你的广告点击率、转化率别人低，导致系统预估你能给它带来的预估收益更低，所以不愿意给你分配流量。
三者之间的关系
分别看完这三个指标的概念以后，其实逻辑非常清晰，在广告系统中，广告主按oCPM出价，系统按eCPM排序，最终流量成本表现为CPM，这就是信息流广告竞价机制的核心逻辑之一。
我觉得理解完这些概念以后，对投放也会有一些非常实际的启发：
1. CPM只是流量价格，是一个中间指标，与最终的实际转化效果没有必然联系，所以不盲目追求CPM的绝对高与低；
2. 从eCPM的逻辑看，广告素材至关重要，素材的点击率、转化率直接影响eCPM高低，所以从本质上讲，优化素材就是在提高系统给你的排序评分；
3. 转化率会决定流量规模，当你的点击率很高但却难以持续跑大量时，往往是转化率偏低拖了后腿，在这种情况下会直接拉低eCPM，所以转化率往往是决定账户跑量规模上限的关键因素。

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/kIlJcGyvyIgQNvMQls1gdA